京東618十六周年——2015億澎湃動力的背后

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    點擊次數:734 更新時間:2019年06月21日10:49:03 打印此頁 關閉

    618剛過,京東官宣了一個令整個行業都為之雀躍的數字——從2019年6月1日0點到6月18日24點,在京東累計下單金額達2015億元!這個數字為京東第十六個618遞交了一份圓滿的答卷,亦是京東收獲的一份漂亮的生日賀禮!


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    就在上個月,廣告門做過一次廣告主痛點調研,排名前五的痛點或多或少都和轉化、增長、效果息息相關,焦慮籠罩著絕大多數品牌,現如今的消費者有太多選擇的空間,在這樣一個大環境背景下,身為618東道主的京東,又是如何布局,用怎樣的營銷策略夯實了自己在618的主場地位,去實現這令人振奮的2015億?


     京東主場賦能  “共創”超級符號實現“共贏” 


    由京東創造的超級IP“京東618全球年中購物節”,經過十六個年頭,已成功將自己的店慶日發展成為全民購物的狂歡節!本著開放、共創、共贏的理念,京東首推618視覺符號,同時充分賦能參與其中的品牌商,讓品牌商可以將自己的創意靈感融入到這一視覺符號中,用一種共創的思維模式,為彼此背書。品牌自身,品牌與平臺間,甚至品牌和品牌間通過這種協同激發下的符號化創意形式打開了全新的營銷視野。而在此過程中,京東早已不是單純電商平臺的形象,而是在為消費者、合作伙伴提供服務的同時,讓更多品牌找到那把撬動自己營銷大門的鑰匙,深度參與其中的品牌都將獲得一份來自京東的賦能和加持。



     戰略升級打造多元化品類及業務場景 主場實力創造更多驚喜 


    今年618,時值京東商城全新升級為京東零售子集團的重要當口,京東通過多元化品類及業務場景為消費者傳遞著一個信息:京東不只銷售手機、家電、零食、化妝品……京東還有汽車用品、大藥房、拼購、7FRESH、京造……京東不只銷售商品,還能為廣大受眾提供更多元化、更具品質的生活服務。京東,用多元化戰略升級再次向世人宣告,只有以消費者多樣化需求為中心,不斷進行自我創新變革才能持續受到消費者的青睞。


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     十六年來 京東618首次使用明星代言


    今年,京東618首次嘗試明星代言,如何打破傳統代言模式,讓粉絲全維度參與到與明星的互動共振當中?如何迅速引爆話題和流量且同時兼顧京東一直以來的可信賴+酷的風格?如何通過多元化組合滿足今年京東618想重點傳達的多元化、年輕化理念?如何運用飯圈文化,與代言人達到“共贏”,這些問題,京東想的很清楚。


     一場前所未有的狂歡派對,邀你加入 


    火箭少女101,一個散發著青春活力的青春美少女組合,伴隨其經典歌曲《卡路里》的“洗腦”旋律,配上“零食啤酒打游戲,新潮包包新手機”的輕松唱詞,用輕松愉悅的歌舞,還原了消費者的情感需求,載歌載舞的歡樂氛圍感染著每一位受眾,偶像此刻與粉絲零距離,就像朋友一樣邀請你加入這場歡樂的大Party——京東618,這里有你喜歡的一切!



    多元化組合創造無限可能 


    火箭少女11位小姐姐擁有11種獨特的風格,她們一直以來都傳遞著青春、多彩、積極的正能量價值觀,并吸引了大批年輕有活力的筑夢青年。而這正與京東商城全新升級為京東零售子集團的戰略意義不謀而合,當11位風格各異的小姐姐遇到了多元化的京東618,將呈現出無限可能,于是,京東將自身多元化品類、業務場景與火箭少女進行了多元化組合。當你行駛在北京三環路上,這種大膽突破以往京東固定的模板化設計、輔以輕松時尚的馬卡龍配色,再結合撐滿畫面的簡潔大字設計,大大降低了受眾對廣告內容的理解門檻,而當你走近它們,又能一飽遠處所不及的青春氣息。


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    創新明星打法,有里,有面!


    雖然今年是十六年來京東618第一次使用明星代言,但第一次合作,京東就在打法上做到了創新:有里,有面!


    面,是說京東通過將以明星為素材的創意物料進行大規模曝光,從而達到粉絲效應最大化,據我所知,為了針對不同的媒介屬性及傳播信息的側重點,京東共推出了不少于16款平面設計,將大家喜愛的火箭少女小姐姐或三人或四人,有序分組。此外,京東還推出了三版TVC,分別用于央視投放、宣傳兩個站內億級互動“生日紅包大作戰”和“城市接力賽”。


    里,是說京東除了將明星資源用于對外傳播,進行大量曝光外,還在京東APP站內進行了一波兒操作。為偶像打call應援除了發生在綜藝節目中,是否還有其他場景可以實現?今年618,京東做到了!京東和火箭少女的合作不僅僅停留在拍攝一支TVC,制作幾套海報上,更在站內的玩法上做了深度的結合,京東為火箭少女量身打造的兩階段玩法有效地撩撥了粉絲的心扉。京東不僅上線了火箭少女皮膚,粉絲可以在達到目標使用值后為偶像解鎖開機屏福利,而且還在站內搭建了連續12天的明星互動頁面,粉絲通過關注店鋪、簽到、分享等任務,可以每天解鎖一支小姐姐視頻,更有拍攝花絮大放送,引得粉絲驚呼連連。


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     情感+福利 誠意打造億級互動 


    京東,在成功把618變成一個覆蓋億萬消費者的超級狂歡節后,面臨著另一個巨大的挑戰,那就是如何刺激幾乎飽和了的市場,持續保持用戶規模的提升。當幾乎所有平臺都在走“城市下沉”路線時,京東又是如何在這一戰場開疆拓土?


    第十六個京東618,通過為壽星發紅包,宣告主場地位


    雖然618已發展成為全國性購物的社會熱潮,但一定還有人并不是很了解618的來歷?;仡欁畛醯?18,本是京東自己的店慶活動,經過十六年的積淀,現如今已發展成為整個電商乃至零售行業不可錯過的“大日子”。今年,京東618就通過和京東一樣在6月過生日的“壽星”帶動了一場全民參與的裂變活動——生日紅包大作戰?;顒悠陂g,打開京東APP搜索“生日紅包”就能邀請好友組成戰隊,點贊越多紅包金額越大,成功組團后全團可開生日紅包,壽星還能1分錢拿大禮,受眾獲得的不僅是組隊后一起戰斗并從中收獲喜悅的團隊榮譽感,更能收獲紅包福利,當受眾感受到京東618滿滿誠意之時,自然更愿意參與其中,品牌黏性便悄然提升。為什么是“生日紅包大作戰”?不言而喻,因為618源于京東,京東創造了618!


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    城市接力,為你所在的城市點贊


    今年京東618通過2個億級互動活動成功實現瘋狂裂變,一個是剛提到的帶有主場地位宣言意義的“生日紅包大作戰”,另一個則是在全國367個城市開展15期獎池瓜分活動的——城市接力賽,“城市接力賽”從地域入手,跳脫出北、上、廣、深的瓶頸,沒有選擇單方面的信息灌輸,而是以全新的溝通方式,利用大家所在城市熟人的圈層關系擴大京東618在當地的影響力,真正做到“城市下沉”,利用地域認同感建立與受眾的情感鏈接,并為受眾提供紅包福利,用情感認同和紅包雙重福利征服目標受眾。而京東這招“時間+空間”的互動打法,讓社交裂變和城市下沉的大網越鋪越廣,而真正的受益者還是廣大消費者。


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     回歸大眾節日 通過情感共鳴撬動銷售 


    兒童節、端午節、父親節剛好位于618頭中尾三個時間點,如何用節日營銷去撬動銷售,京東選擇用“情”去提醒受眾,我們應該去“表達”,用實際行動去表達對親人友人的關愛。


    與其自創更多節日,不如把消費者更有感知的大眾節日變成618的一部分


    JOY在618大促開門紅的6.1兒童節這天加入了迪士尼《玩具總動員4》大電影,借主題“再遇玩伴”發起毛絨玩具公益回收,將大促開端注入更多社會、情感價值;位于618大促中間點的端午節,京東則是通過對端午傳統習俗的回歸與發掘吸引用戶關注,通過極具視覺記憶的中國風動畫、插畫詮釋“萬種好物,萬種安?!钡亩宋缜楦泄?,圍繞“好物得安?!备拍?,對端午單一購物場景做出開拓與豐富;父親節恰逢618大促高潮期首日,《深夜食堂》為京東量身定制了父親節微電影,通過與店老板的交流場景,巧妙的將不同時間的父與子建立聯系,喚起受眾的情感認同,從而提醒受眾該為父親或是已身為父親的自己買點什么了。

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     總結 


    寫到這里,讓我想起曾聽說過的一個故事,某年618,電梯里一位鄰居問送貨的京東小哥“今年618你們有什么優惠活動嗎?”,小哥笑著說“是你們的618!”。


    十六年來,京東618一直以不斷滿足消費者需求而進行自我升級和進化,在為消費者創造驚喜的同時,不斷帶給大家更大的想象空間。格局上的高度,戰略上的領先,打法上的創新,執行上的果決,鑄就了京東618難以撼動的營銷壁壘。618于京東來說是締造者的驕傲,亦是開拓者的挑戰,京東將如何書寫未來的618,讓我們拭目以待!


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